乳品永遠充滿品類機會—— 山東獵頭云智咨詢獵頭資訊分享

點擊次數：207次   發布時間：2023-11-17 13:29:03

一、液奶: 穩中求變

液奶是乳品品類的“主力軍”，穩定增長是液態奶的關鍵詞。

(一)白奶與剛需營養

乳品，相對于飲料和零食而言，擁有更多的健康屬性，白奶尤是如此。健康是白奶獲得的天然的消費者心智

基礎。2021年的報告中，“剛需”是乳品品類的關鍵詞，而白奶的剛需特性則表現得格外明顯。因此，消

費者健康意識提高的過程，也對應著白奶品類健康升級的過程，滿足消費者的多樣營養訴求。

(二)酸奶與克制放縱

國內的酸奶市場與白奶不太一樣，甚至與海外的酸奶也有所不同。

在健康訴求之外，市場上酸奶的升級更多來自于消費者的體驗訴求，消費者在健康的基礎上還想獲得更多放縱感。也就是說，選擇酸奶作為放縱享受的消費者，可能具有更高的健康意識。相比一些高糖分的飲品，不同產品形式的酸奶利用健康的天然屬性吸引了部分消費者。酸奶也因此獲得了更多產品外延的方向，例如更便捷的食用體驗、更休閑的下午茶選擇、更有趣豐富的口味、更多元的產品搭配等等。消費者的體驗訴求支撐了對于酸奶的更多想象，而酸奶也擁有了更多食用場景和潛在的更高端定位。基于“克制”，酸奶的創新更多朝向健康強化，例如強調乳鐵蛋白的益處、無添加的配方等。

基于“放縱”，酸奶的口味和玩法都充滿想象，酸奶的質構也充滿變化，例如濃稠到甚至可以涂抹的希臘酸奶、攪拌起來十分順滑的拉絲酸奶、喝起來非常爽口的氣泡酸奶。目前，酸奶已經擁有不少成功的創新，可能會迎來更多玩法與可拓展的市場。

此外，功能性可能也是酸奶發展的方向之一。不僅依靠于酸奶口味、包裝等變化，產品細分和功能化有可能支撐酸奶產品走得更遠，例如明治佰樂益優系列酸奶就為明治在日本開拓了功能性酸奶的細分市場,中國酸奶的功能性發展仍存在較大空間。再者，不同益生菌帶來不同益處，品牌可以通過實現酸奶不同的功能需求，培養消費者的飲用習慣，創造更多消費者持續復購的理由。誠然，法規對功能方向宣傳提出了不小的挑戰，但經過多年消費者教育，益生菌的益處正在被消費者承認和認同，如果能夠更進一步，也將獲得更大市場。

(三)乳飲與極致體驗

乳飲可能是為數不多的和“體驗”緊密連接的乳品品類了，畢竟含乳飲料本來就充滿了“童年回憶”，自帶體驗加成，例如李子園甜牛奶、旺仔牛奶、娃哈哈 AD 鈣奶等。

與傳統白奶、酸奶相比，含乳飲料擁有更多樣化的口味和更創新的玩法。消費者越來越注重個性化的飲品選擇，含乳飲料剛好可以更加“輕松”地滿足需求。例如利用口味創新成為市場焦點，將水果、堅果、獨特的香料和草本植物結合，乳飲可以創造出獨一無二的口味。又或是在營銷上與年輕人打成一片，除了喚起他們的情懷，也可以靠“童年記憶”形成共鳴。

二、奶酪“中國化”

奶酪是個熱鬧的品類，正在蓬勃發展。中國的奶酪市場仍然相對較小，但在過去幾年里，隨著渠道拓展和國內產業發展，奶酪的銷量和受歡迎程度不斷上升，在中國市場上展現出了巨大的潛力。健康功能訴求是奶酪品類的發展根基，而這個階段奶酪能夠異軍突起的關鍵則是如何做出適合中國消費者的風味和培養更多消費場景。

(一) 奶酪棒之外

從奶酪的細分品類來看，占據C端奶酪品類主體的是奶酪棒市場，其增長正在放緩，市場也越來越卷，從增量競爭轉向存量競爭。然而，奶酪棒之外的產品線卻依然充滿創新的可能，奶酪片、奶酪碎、杯狀奶酪等都是值得關注的產品形式。同時，除了國內市場較好的再制奶酪外，天然奶酪也是個不錯的方向。對比發達國家奶酪市場，尤其是鄰近的日韓市場，可能可以獲取一些發展經驗:

1、培養消費習慣

目前國內奶酪品類的滲透度還不太高，側面說明消費者的消費習慣還沒有大規模養成，而國內奶酪消費整體是市場驅動的，因此培養消費習慣成為了重中之重。例如開拓家庭食用場景、開拓經典佐酒場景等。除了消費場景外，如果有機會可以借勢進行中西方飲食文化交流，可能也會幫助C端消費習慣的養成，例如借勢國際賽事進行營銷。

2、本土口味創新

全球有 2000 多種奶酪，口味和產品形式都很豐富，然而，奶酪棒可能是更符合國人口味的選擇。那么，下一個奶酪爆品會不會是源自本土的口味創新呢?

3、更多呈現形式

目前,消費者對奶酪的消耗更多來自B端渠道，是“奶酪”也是“芝士”，芝士披薩、芝士奶蓋等都受到消費者歡迎，因此奶酪品類的滲透度可能高于想象。那么，B 端和C 端兩種渠道是否有聯動機會?

(二)色香味之外

大多數消費者在描述奶酪的時候，常常會描述成“小小的、黃色的、充滿奶香味的、咸咸/甜甜的食物”，可見奶酪的色香味都給消費者留下了深刻的印象。

奶酪的第四感，即口感和質地，似乎不常被提起，但奶酪的這個屬性也給消費者帶來了不同感官體驗和食用場景。換句話說，奶酪的質地，是個不錯的產品創新方向。

(三)乳品之外

奶酪是乳品，但奶酪不只是乳品。

基于我國文化和飲食習慣，奶酪想成為“主角”可能還有很長一段路要走。但奶酪除了專業定義外，還是一種食材，也是一種風味。關于奶酪產品的研發也可以嘗試跳出“乳品”框架，嘗試奶酪+冰品、奶酪+零食、奶酪+飲料、奶酪+烘焙等組合，研發思路也隨之發生變化。

以奶酪+零食為例，面向成人還是兒童，需要在產品定位中進行考慮;口味和口感對于零食也十分重要，咸味還是甜味也需要選擇。其次，零食更多使用常溫線運輸和儲存，因此，在產品研發階段也需要考慮產品的儲存條件。此外，真正的奶酪風味與使用貨真價實的原料，也會在品牌與消費者的溝通中會起到不小作用。跳出乳品框架，奶酪在中國的落地將大有可為。

三、全家營養

傳統乳制品之外，“乳企還能夠做些什么?”這個問題似乎擁有著確定的答案，就是營養品。嬰配粉雖然針對于生命早期，但在營養品上卻是市場元老。提到嬰配粉，有兩個繞不開的點，一是人口出生率下降，2022 年我國出生人口下降至956萬人;二是由于人口基數大，中國依然是全球最大的嬰配粉市場，母乳研究依然是嬰配粉創新的重點，新規下，產品和配方也受到更多關注。

同時，為了向趨勢走去，也有越來越多的乳企將營養版圖拓展到了全生命周期。不止成人奶粉，其他針對成人營養、運動營養、健康老齡化的相關產品也紛紛進入市場，為消費者補充了更多營養和劑型的選擇。加之消費者對營養的多元追求，相關產品形式和功能將擁有更廣泛的可能。但目前，國內能完整覆蓋全生命周期營養品的企業還很少，相關布局任重道遠，對于國際上較成熟的企業，雀巢和紐迪希亞的經驗值得借鑒。

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