食品飲料營銷創新（二）——云智咨詢獵頭資訊分享

點擊次數：159次   發布時間：2023-12-20 14:04:29

轉動生意“齒輪”

中短期的增長始終是占據營銷人最多精力的工作。結合騰訊廣告、巨量引擎、嗶哩嗶哩的平臺方視角，Nint任拓的服務商視角以及君樂寶、逮蝦記的品牌方視角，我們將中短期的增長公式總結為“全域與全鏈路經營X內容策略與生產x業務理解”。

(一)全域與全鏈路經營

全域經營不是一個新話題，但隨著平臺生態的完善，出現了更多增長機會。在有10 億+用戶的騰訊，品牌可以連接到多種場景，比如生活應用、熟人社交、信息資訊、深度娛樂等。而在抖音，品牌可以在完善內容場和中心場的前提下，打通電商和線下渠道。

從全鏈路的維度看，品牌已經可以進一步量化和消費者的每一步關系，針對性優化營銷策略。

無論是在騰訊的 5R人群模型，還是巨量引擎的5A人群模型中，位于第三層次的R3和A3 都是一個關鍵人群-他們對品牌銷售額的直接貢獻不一定是最大的，但會與品牌保持深度、多次的互動行為，甚至主動幫助品牌進行傳播。

巨量引擎指出，A3人群對高客單產品的價值更大，比如在燕窩滋補行業，A3可以貢獻50%的生意。對于營銷人而言,應當基于自己所在的行業屬性,和消費者處在的不同階段,選擇平臺中合適的場景優化營銷策略。

此外，在騰訊廣告與巨量引擎的分享中我們也可以看到一些新的增長點:

1、在抖音，食飲行業興趣用戶超1億，抖音電商食飲用戶占比高達60%，其中用戶特別關注具有強免疫或者促消化等功能的產品、辦公運動等場景下的產品、以及地方特色菜等具有情感聯結的產品。中小品牌在抖音生態中依舊有非常大的發展空間。

2、在抖音電商之外，抖音生活服務作為線上和線下的結合點，將有機會打通過去線上和線下分裂的數據池，進而實現全域的生意增長。

3、在騰訊生態,品牌應圍繞人群和商品屬性選擇合適的鏈路,比如直購類鏈路,品牌可以根據自己產品的品類,在各類場景中尋找目標人群，并在騰訊域內用不同的方式提升轉化效率。

4、目前正處于“紅利期”的微信視頻號，成為微信生態公域流量和私域流量間流動的新場景，新客占比高、用戶黏性大、復購率高。平臺目前也在這一場景中給與自然流量扶持，幫助品牌沉淀更多的私域資產。

(二)內容策略與生產

理解內容，引爆傳播

目前嗶哩嗶哩平臺美食圈層用戶量已達1億，早已從小眾文化聚集地轉變成為了年輕人群的主陣地。在嗶哩嗶哩的生態中，創作者通過優質內容吸引用戶，用戶的反饋激勵創作者進一步打磨內容，再次強化用戶對平臺內容的粘性，進而打造更專業的創作者生態。因此，在嗶哩嗶哩做內容營銷，品牌必須理解這種創作者和用戶之間的生態。

在嗶哩嗶哩的美食內容品類中，排名前三的分別為美食 DIY、美食探訪、美食測評。品牌方可以尋找合適的圈層內容、創作者，觸達核心美食人群;也可以合作跨圈層的創作者，碰撞出更多靈感，將產品放在不同的興趣場景下展現。此外嗶哩嗶哩大快消行業負責人徐倩雅提出，品牌還可以通過參與平臺特定的營銷節點，觸達匯聚起來的不同圈層，最終結合“入圈”和“聚圈”的方式觸達用戶。

如何將內容、商品與消費者更好地結合?

內容有標簽,商品有標簽，人群也有標簽,但是如何把商品、人和內容結合在一起?Nint任拓分享了一個案例:小A是一名 28歲的都市白領，平時在抖音上最喜歡看的節目是《深夜食堂》。通過標簽分析，就能發現她的痛點是嘴饞、怕胖，繼而定位到能解決她痛點的產品或許是益生菌軟糖。

由此可見，品牌通過搭建內容標簽體系，就可以通過一個個簡短的關鍵詞將消費者畫像、貨品和TA喜歡的內容串在一起，更好地將內容力轉化為生意增長。

(三)基于對生意模式的理解制定增長策略

以君樂寶的鮮奶品牌悅鮮活為例，增長的關鍵是能否傳達產品的價值感以及擴大產品的覆蓋范圍。在傳遞產品的價值感上，君樂寶打破了傳統乳品思維上的桎梏，棄用了“藍天白云式”的包裝，采用了凸顯數字“0.09”的方式，更直接地訴諸消費者需求。在擴大產品覆蓋范圍方面，其通過技術創新將產品保質期從市面上普遍的10天、15天提升到了19天，從而覆蓋更多城市的市場。

以ToB起家的速蝦記，也依靠對生意本質的理解成功轉型ToC。在營銷思維上，逮蝦記從“賣蝦滑”轉變成“賣一道菜”，改變產品形態、包裝和烹飪方式等維度，不做傳統蝦滑而是蝦排，將塑料包裝變成高級有趣的紙盒包裝，打造無需解凍且直接撕開包裝放鍋里的烹飪方式，解決了用戶的諸多痛點。

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